2024年伊始，旅游业就迎来了“开门红”，经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。

从上述数据可见，2024年的旅游市场复苏势头良好。第一财经记者近期采访多家头部企业、业内分析人士后了解到，2024年的旅游市场整体会继续恢复，且在数据上应该会有进一步提升。随着免签、大交通恢复等利好，2024年出境游市场将会出现大幅升温。在国内游方面，会有更多的城市竞相出圈，希望成为淄博和哈尔滨这样的"网红旅游地"。

出境游加速恢复，入境游迎来商机

出境游是整个旅游市场中相对利润较高的板块，因受疫情影响，出境游一度停摆了3年，在2023年2月初，出境游恢复，然而相比“井喷”状态的国内游市场，出境游的恢复速度在2023年并不快。

“这里有好几个因素，出境游需要签证等手续、国际大交通、海外住宿和中文地接服务等，这些都比国内游复杂且价高。由于各类成本上涨、海外从业人员的回归需要一定时间，甚至有些人转行后也不打算再做旅游业了，因此2023年的出境游市场恢复相对较慢。”在法国从事中文地接导游业务的杨维告诉第一财经记者。

就在2024年1月1日，爱达·魔都号从上海出发开启首航季，带领3000多名来自全国各地的首航客人前往日本、韩国等东北亚热门邮轮旅游目的地。这次的首航也开启了新一年出境游市场的征程。

作为本次商业首航的游客之一，春秋旅游副总经理周卫红告诉记者，自己给爱达·魔都号商业首航打出了满意的“90分”。“中国的邮轮运营管理刚刚起步，但是在邮轮航线设计、人员组织、客房清洁、餐饮安排和文娱演出的精心策划上，已经看出了足够的用心。”据悉，未来，爱达·魔都号将部署中国至东南亚国家的邮轮航线，为宾客提供长、中、短相结合的度假选择，并适时推出海上丝绸之路邮轮航线。

除了邮轮出境游的复苏，签证政策方面也在新年伊始传来好消息。1月2日，据央视新闻，中泰两国将从3月起永久互免对方公民签证，这给2024年的出境游市场又增添了重大利好。

“此前新加坡、马来西亚等也都推出了一段时间的免签政策，如今泰国的免签更是利好出境游市场加速升温。我们估测在2024年会有更多旅游目的地国家在政策方面给予支持。毕竟出境游的第一个条件就是手续，2023年出境游刚恢复时，很多业务的恢复都要有一个过程，因此当时部分国家的出签速度很慢，且排队预约送签的时间也很长。如今越来越多的国家在签证政策上给予简化，因此2024年的出境游市场客源数量预计会有大幅提升。”华美首席知识专家赵焕焱对第一财经记者表示。

诸多旅游企业也看到这一利好趋势，因此携程、同程、途牛、春秋、众信旅游、飞猪等都在出境游板块加码。比如春秋在积极组织供应链资源，在"一带一路"的线路上"经兰飞"战略积极探索中亚等目的地的开发、采购南北极高端邮轮资源以满足更多游客的差异化出境游需求。

在出境游加速恢复的同时，入境游在2024年也同样被看好。

靠谱旅业CEO张致宁认为，2023年11月以来，围绕入境游市场，政策端和市场端打出了一套密集的“组合拳”，为2024年入境旅游市场的发展留出了巨大的想象空间。“据国家移民管理局统计，自2023年12月1日中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚等6国持普通护照人员试行单方面免签政策实施以来，截至2023年12月31日，上述6国来华人员共计21.4万人次，较上月环比上升28.5%，其中持普通护照免签入境共计11.8万人次，占同期6国入境总人次的55.1%。从入境事由来看，持普通护照免签入境人员中来华观光休闲和从事商务活动人员共计9.1万人次，占比77.3%。我认为2024年的入境游市场是值得期待的，虽然增速上未必有出境游快，但是政策端和市场端都在发力。”

携程此前披露的数据显示，其力争2024年服务的入境游人数比2019年增长超150%。2023年12月，支付宝宣布与携程、途牛达成合作，上线精选旅行路线和指南。使用频次更高的支付平台，与具有完备供应链的旅行平台之间合作，也有助于打通入境游市场中在产品预订、移动支付等方面的堵点，提高入境游的便利度。

与此同时，游客的消费会更加理性。有不少消费者表示，疫情过后，其实最注重的还是安全且具有高性价比的出游，而不是盲目地选择低价旅游团。

网红城市增多，国内游目的地冷热不均

继淄博烧烤后，哈尔滨成为了新晋网红旅游城市，直到现在，当地依然发酵着"小土豆"游客的各类旅游趣闻。

“与淄博类似的是，哈尔滨是因为一个网络‘出圈’事件而引起消费者关注，然后依靠当地相关部门的支持、到位的服务和传播等，迅速‘霸榜’热搜。这是互联网时代特有的效果。全国这么多旅游目的地，为什么一定要去这个地方呢？想必除了景色和玩乐服务等内容本身，还与当地相关部门的支持、网络营销等都有关系。一旦有一个‘出圈’事件，那么整座城市就会立马被带火。”劲旅网创始人魏长仁对第一财经记者表示，有了淄博和哈尔滨两个“样板”，相信2024年会有一批旅游城市进行“出圈”营销，甚至专门策划IP，一旦成功，那么接下来的收益很可能是翻倍的。

就在近期，由于《繁花》的热播而引发了繁花同款打卡地，上海的黄河路、和平饭店、国际饭店备受瞩目，和平饭店还顺势推出了繁花套房和套餐，即便价格不菲，也都被疯抢；而作为剧中饭店原型的苔圣园酒家，其年夜饭已经售罄。一时间，在近期引起了一股"跟着繁花去旅游"的风潮。

但要造就一个“出圈”的营销案并不容易，这类事件需要有读者思维、接地气、具有传播价值等诸多条件，有时候可遇而不可求。

“根据目前的情况来看，2024年会有更多城市去争取这样的机会，且始终会有意想不到的城市‘出圈’。加上互联网的发酵等，我们预估2024年这类网红旅游市场会越来越多，但这样也会出现一些问题，比如是否能持续热度？是否会给当地居民造成困扰？是否会引发一些低价战甚至过分抢客行为？但有一点是可以肯定的，那就是随着网红旅游目的地的增加，2024年的国内游目的地会更加冷热不均，比如哈尔滨这样的出圈城市热度会非常高，而一些非热门城市则会流失一定的客源，因为毕竟出游的人群和假期时间都是差不多的，去了这里自然就不去那里了。”魏长仁说道。

马蜂窝创始人陈罡认为，2023年是旅游业快速复苏的一年，而2024年将是转入全新阶段的一年。“年轻一代将成为市场主力，体验感和新潮玩法是年轻人的消费点，其实哈尔滨的火爆也与此有关。2024年，我们正式推出了‘攻略群’服务，年轻游客可以在这里交友、找搭子，构建一个旅游社区。我们还会通过AI的助力实现‘攻略群’服务升级。”

中国旅游研究院院长戴斌对媒体公开表示，2023年国内旅游市场高开高走、加速回暖，入出境旅游供应链逐步恢复，实现了预期增长，旅游经济保持了量的预期增长和质的有效提升。伴随着甲辰龙年春节假期的“超级黄金周”，2024年的国内旅游和国民休闲将转入繁荣发展的新阶段。预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元。“新的一年里，国内旅游市场提质扩容的同时，市场将进一步下沉，需求实现结构性升级，供给在融合中优化。低线城市、中心城镇和乡村不仅是旅游目的地，也是不可忽视的旅游客源地。目的地建设、项目投资和创业创新将会迎来新的发展高潮。旅游投资机构和市场主体越来越认同如下理念并付诸商业实践：旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者；文旅融合新场景、主客共享新生活；数字化成为生存要件。”

（文内杨维为化名）

乐琰

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在签证手续方面，随着更多旅游目的地加入“免签证朋友圈”，预计签证手续在2024年将进一步简化。

推动实施“国内旅游提升计划”，这是三年的行动计划。丰富优质旅游产品供给，完善旅游服务，规范旅游市场秩序，强化旅游安全保障，打造有品质、有温度的旅游目的地。同时文旅部正在积极出台“入境旅游促进计划”，这也是一个三年计划，为入境游客提供更多高质量旅游产品和更多便利化服务。